Bejelentkezés Regisztráció

Esszék és tanulmányok

Marketing a közoktatásban, PR az alapfokú művészeti iskolában

2001-07-01 12:12:12 Abrudbányay Zoltán
\"marketing\"

Bevezető

Dolgozatom megírásához kiindulópontként Rókusfalvy Pál, A vezetés lélektana című könyvét választottam. Rókusfalvy könyve nagy tudással, a szakirodalom biztos ismeretével megírt, az ismeretanyagot könnyen feldolgozható formában tartalmazó mű. A könyv utolsó fejezetei a szerző elsődleges szakterületétől távolabb eső, divatos témát érintenek. E fejezetek elolvasása után úgy találom, hogy a for-profit szféra marketing tudománya által majd 100 éve bevezetett fogalmait (PR, imázs, arculat, meggyőzés) a szerző nem az általánosan elfogadott kontextusban mutatja be. Rókusfalvy PR kapcsán tett kijelentésével "Minden iskolának lehet és legyen is" menedzseri -méghozzá komoly, stratégiai jellegű menedzseri- munkát vár el az iskolától, ugyanakkor az iskolaigazgatás vezetési funkcióit taglaló tankönyvünkben a vezető- vagy menedzser kérdéssel kapcsolatban Mezei Gyula a vezetés mellett teszi le voksát igaz, hozzáteszi, hogy "az iskola vezetője nem nélkülözheti a menedzseri mentalitást, szellemiséget, ismereteket. "

Felmerül a kérdés: mi a marketing és a PR, mi a helyük a közoktatásban, és milyen segítséget nyújtanak olyan gyakorlati területen mint az alapfokú művészetoktatás közönségkapcsolatának alakítása?

Dolgozatomban először a marketingről és részterületeiről igyekszem rövid áttekintést adni. A második fejezetben marketing és a közoktatás kapcsolatáról gondolkozom, a harmadik fejezetben a marketing és az alapfokú művészetoktatás kapcsolatát vizsgálom.

I. Marketing-fogalmak

A marketing tankönyvek szerint a marketing-gondolat az USA-ban jelent meg a XX. század elején. Lényege "a vállalkozások, vállalatok vevő-orientált, fogyasztó centrikus működése, ami a piaci versenyben a siker feltétele". Sipos Zoltán meghatározásából világosan kitűnik, hogy a marketing a társadalom termelő és nyereségérdekelt un. for-profit szférájára jellemző eszme, filozófia, vezetési elv és gondolkodási mód, amelynek központjában a vevők (fogyasztók) igényei állnak. A marketing-definíciók közös alapeleme a kereslet, a vevő (fogyasztó) igényeiből való kiindulás.

1. Marketingstratégiai és marketingmix

A marketing jellegzetes tevékenysége az igények felmérése (a piac vizsgálata), valamint a piac szabályozása és befolyásolása. E tevékenységek magas költségigénye szükségessé teszi az erőforrások tervszerű és szervezett felhasználását, a marketingstratégiát.

1.1 Marketingstratégia

A stratégiai marketing-gondolkodás jellemzője a hosszú távú szemlélet, a versenytársak figyelése és az ő lépéseikre adott válaszok kidolgozása.

A stratégiai marketing-tervezés vizsgálati főbb eszközei a piackutatás, a termékszerkezet elemzése (az un. BCG-mátrix), a vállalkozás (vagy a vállalkozás és konkurensei) gyenge és erős pontjainak összehasonlítása (az un. SWOT-analízis), valamint termékélet görbék elemzése.

1.1.1 Piackutatás

A piackutatás a megcélzott piac jellemzőinek feltárása. A vizsgálati módszer két csoportja, primer piackutatás és a szekunder piackutatás.

A primer piackutatás a fogyasztók közvetlen megkérdezését jelenti (személyesen, telefonon, levélben stb). Ide sorolható még a fogyasztók vásárlási szokásainak megfigyelése.

A szekunder piackutatás mások által, más célra már összegyűjtött adatok, információk marketing-célú hasznosítását jelenti. Ez lényegesen olcsóbb, de a primer kutatásnál kevésbé megbízható módszer.

1.1.2 Termékélet görbék

A marekting termék-életciklus elmélete szerint a termékeknek, szolgáltatásoknak éppúgy van egy (piaci) élettartamuk, mint az élőlényeknek. Az értékesítési életgörbe egy adott termék értékesítési forgalmát ábrázolja az idő függvényében. Az életgörbe szakaszai: bevezetés, növekedés, érettség, hanyatlás. Az egyes szakaszok ráfordítás/költség és forgalom/-nyereség adatai eltérnek.

1.1.3 BCG-mátrix

A meglévő termékek, piacok és üzleti egysége csoportosítását és rangsorolását segíti az un. portfólió-elemzés, amelynek alapján a vizsgált árucsoportot (pl. árucikk, szolgáltatás) négy csoportba sorolhatjuk piaci részesedéses és a piac bővülése szerint. Az értékelés négy kategóriája: feljövő vagy bevezetés alatt álló termék ("kérdőjel"), feljövő, növekedési szakaszba lépő termék ("csillag"), profitot termelő, érett korba lépett termék ("fejőstehén"), piacról kiszoruló, hanyatló ágba került termék ("döglött kutya").

Piaci részesedés aránya

Piaci részesedés

magas alacsony
magas Csillag Kérdőjel
alacsony Fejőstehén Kutya

 

A vállalat portfóliója akkor kedvező, ha sok termék található a "csillag" és a "fejőstehén" kategóriában.

1.1.4 SWOT-analízis

Soltész Anikó meghatározása szerint a SWOT-analízis egyrészt belső tényfeltárás, amennyiben a vállalkozás erősségeit (Strenghts), illetve gyengeségeit (Weaknesses) rögzíti, másfelől külső helyzetfelmérés, amennyiben a piacon vagy egyéb környezeti helyeken támadt lehetőségeket (Opportunities), illetve fenyegetéseket, veszélyeket (Threats) fogalmazza meg.

1.2 Marketingmix

A konkrét marketing-célkitűzések egy-egy célpiacon történő elérésének marketing eszköze a marketingmix. A szakirodalom általában négy elemet ismer. Az elemek angol szavainak kezdőbetűiből kiindulva ezeket "4P"-ként említik. Ezek:

  • termékpolitika (product),
  • árpolitika (price),
  • értékesítés és elosztás (place), valamint
  • a marketing-komunikáció terén a reklámot, a PR-t és az egyéb ösztönzőket magában foglaló promóció ( promotion).

1.2.1 Termékpolitika

A marketing szempontjából leginkább fontos a termékek olyan felosztása, amely a potenciális vásárlóknak a termék tulajdonságaihoz való viszonyából indul ki. Ezek szerint a termék piacra helyezése szempontjából meghatározó, hogy az:

  • kényelmi termékek,
  • bevásárlási termék,
  • speciális termékek.

1.2.2 Árpolitika

Az árképzés fő feladata a marketingmix többi eleméhez illeszkedő, optimális nyereséget hozó ár kialakítása.

1.2.3 Terjesztés

A terjesztés a termék fogyasztóhoz való eljuttatásának sokszor többlépcsős, az eladás szempontjából szintén meghatározó folyamat.

1.2.4 Promóció

A promóció célja a termékkel kapcsolatos ismeretek közlése, a kereslet növelése, a termék megkülönböztetése, a meglévő vásárlók emlékeztetése stb. A promóció eszköztára, a kommunikációs-mix, a gyakorlatban ezek kombinált alkalmazása a jellemző. A promóció főbb eszközei a következők:

  • reklám,
  • értékesítés ösztönzés,
  • közönségkapcsolatok (PR),
  • direkt marketing.

A marketing-komunikáció célja tehát "a fogyasztók (vásárlók) informálása, meggyőzése, termék/szolgáltatás előnyeiről és emlékeztesse ezekre az előnyökre ". A promócióhoz tartozó marketing- alapfogalom az imázs, vagyis a termékről (szolgáltatásról,, vállaltról, más országokról és emberekről a fogyasztó fejében élő kép, elképzelés. A marketing tevékenység aktív oldala lényegében az imázs befolyásolására irányul.

1.3 Public Affairs (PA)

A PA a PR speciális ága a Public Affairs, a lobbizás, vagyis "kapcsolattartás azokkal, akik alakíthatják a törvényhozás munkáját, az országos ill. a helyi politikát." A PA a Magyar PR Szövetség fogalmazása szerint a PA "a törvényhozói, jogszabályalkotói és végrehajtói hatalom képviselőinek szabályozott keretek között történő meggyőzése a szervezet vagy a csoport érdekeinek érvényesítése ". A PA gyűjtőkategória 3 területe:

  • kormányzati kapcsolatok,
  • önkormányzati kapcsolatok,
  • érdekképviseletek.

II. Marketing a közoktatásban

Amint azt I. fejezetben láttuk, a marketing a nyereség vagy a hozam elérésében érdekelt for-profit szféra és a piac tudománya. Megállapítható továbbá, hogy a marketing költségigényes tevékenység. Mindez azt jelentené, hogy a gazdálkodói szektorba tartozó közoktatási intézményeknek nincs szükségük és -a közismert anyagi helyzetük miatt- nincs is lehetőségük marketing tevékenység folytatására.

A marketing és a közoktatásra viszonyának taglalásakor elsődleges kérdés, hogy a közoktatást "termelőnek" fogjuk-e fel, és mit tekintünk a közoktatás piacának. Csak a biztos válasz ismeretében lehet eldönteni, hogy az előző fejezetben tárgyaltak alkalmazhatók-e a közoktatásra: van-e piaca a közoktatásnak, alkalmazható-e rá termék-életciklus elmélet, lehet-e termék- és árpolitikája stb?

A probléma alapos körüljárása meghaladja jelen dolgozat kereteit, ugyanakkor, ha átgondoljuk, hogy a közoktatási intézmény vezetőjének az intézmény optimális eredményű működtetéséhez és a vezetői funkciók gyakorlásához mikor van szüksége igények felmérésére és meggyőzés/befolyásolásra, számtalan helyzetet tudunk felsorolni. Ezek a helyzetek a marketing közoktatásbeli alkalmazásának első számú lehetőségei. Az alábbiakban egy aktuális stratégiai feladat, a pedagógiai program kidolgozásához és bevezetéséhez nyilvánvalóan szükséges marketing módszereket tekintjük át.

2.1 Az igények felmérése

Az igények felmérésének, megismerésének nagy jelentősége van a program fejlesztése szempontjából. Információt kell gyűjteni arról, hogy az iskolával szemben milyen elvárások fogalmazódnak meg a szülők, a diákok, a fenntartó és a pedagógusok részéről.

A szülői elvárások megismerésének eszköze lehet egy kérdőíves vizsgálat, illetve egyéni vagy csoportos strukturált interjúk, vagy akár a SWOT analízis; a tanulók iskolával szemben támasztott elvárásainak feltárása szintén történhet kérdőívvel.

2.1.1 A felmérés eszköze

A SWOT analízis egyrészt alkalmas az iskola erősségeinek és gyengeségeinek (a fejlesztésre szánt területek) számbavételére: mi az, amit az iskola magas színvonalon tud nyújtani, miben jó az iskola, miben jók az ott tanító tanárok, mi az iskolavezetés erőssége, mely programok vonzzák a szülőket és a gyerekeket, mely kapcsolataik eredményesek, mi áll a munka középpontjában. A gyengeségek számbavétele az iskolában működő alacsony színvonalú programok listájának elkészítését jelenti, azoknak a területeknek a megjelölését, amelyen változtatni kell.

A helyzetelemzéshez alkalmazható módszereket a vizsgált csoport függvényében az alábbi tábla szemlélteti:

Csoport

Alkalmazott módszer

Gyerekek, tanulók kérdőív, interjú, bevonás a folyamatokba
Szülők kérdőív, interjú, SWOT, bevonás a folyamatokba
Tantestület kérdőív, interjú, SWOT, szükségletek feltárása
Fenntartó dokumentumelemzés, munkaerőpiaci és demográfiai statisztikák, mutatók elemzések

2.2 A környezet befolyásolása

A marketingmix elemei közül a közoktatásban és különösen a pedagógiai program kidolgozásakor és elfogadtatásakor a "közönségkapcsolatnak" van jelentősége. A befolyásolás ekkor a belső és a külső környezet érinti és célja a szülők, a diákok, a fenntartó és a pedagógusok informálása és meggyőzése, a képzés minőségéről ill. emlékeztetés az iskola által képviselt értékre. Ez a mikro- és makrokörnyezet befolyásolásával történik

2.2.1 Önazonosság és az értékek tisztázása

A vállalkozásokhoz hasonlóan a közoktatás intézményire is igaz az önazonosság, az intézményi értékrendszerének és filozófiájának megfogalmazása. A for-profit marketing corporate identity (CI) fogalma a közoktatás intézményeiben is a "szervezet stratégiailag megtervezett és végrehajtott, kifelé és befelé irányuló önmegjelenítése és magatartás módja". A CI meghatározó az intézményi imázs szempontjából abban az értelemben, hogy az intézmény kommunikációjának az imázs megőrzést, fejlesztését vagy építését kell szolgálnia. A Pedagógiai program önmeghatározása, pedagógiai céljai és intézményi filozófiája az imázsalakítás szempontjából különösen fontos azoknál az iskoláknál, amelyek nem rendelkeznek évszázados hagyománnyal vagy bevezetett névvel. A dokumentumokban lefektetett elhatározásokon túl, a CI-nek első sorban az intézmény oktató/nevelő munkáján valósul meg. Külsőségekben a CI vizuális bázisa, pl. az intézmény logoja, az intézmény dokumentumain az alkalmazott színvilág, betűtípus, grafikai rendszer és a szövegelrendezés valamint a viselkedés (etika) szabályai lehetnek.

2.2.2 Az intézményi PR célja: a mikro és makrokörnyezet befolyásolása

A közoktatási intézmény PR tevékenységének célja lehet a megértés fejlesztése, az intézményi (tantestületi) identitás javítása vagy megteremtése, az információcseren biztosítása, kapcsolatteremtés és ápolás a külső környezette, a közvélemény gondozása.

2.2.3 Belső PR célok

Az intézmény önértékelésének és céljainak megfelelő munka csak az önértékeléssel és célokkal egyetértő és az eszerint dolgozó pedagógustól várható el. A konszenzus kialakításához szükséges informálás, bizalomépítés, megértéssegítés, motiválás, az intézmény iránti lojalitás és elsősorban az intézményvezető feladata. A belső PR céljait és részcéljai az alábbi táblázat foglalja össze.

 

Célok

Részcélok

Információ Az intézményi célok közvetítése, jövőbeli tervek ismertetése; a döntésekhez szükséges háttér információ beszerzése és szolgáltatása.
Bizalomépítés Bizalom
- az intézmény
- a vezetés iránt.
Megértés A tervek, célok ismertetése, indoklása és magyarázata.
Motiváció Ösztönzés
- a minőség,
- az önálló kezdeményezés,
- a szervezeti célok betartása terén.
Dialógus A dolgozók közötti kommunikáció javítása a "mi-tudat" és az összetartozás érzésének kialakítása és ápolása.
Lojalitás Az intézményhez való kötődés kialakítása, a fluktuáció csökkentése.

2.2.4 Külső PR célok,

A külső PR a szülők, a fenntartó és a település település közvéleményének informálására, befolyásolására és megnyerésére irányul. A külső PR-ban is intézményvezető szerepe a meghatározó. Bár a helyi médiával való kapcsolattartás fontossága különösen a nagyobb lélekszámú településeken nem elhanyagolható, a tájékoztatás és együttműködésre ösztönzés első sorban a vezető és a célszemély/célcsoport közötti közvetlen dialógus során meghatározó. A külső PR céljait és részcéljai az alábbi táblázat foglalja össze.

 

Célok

Részcélok

Információ Tájékoztatás, az intézményi célok közvetítése, jövőbeli tervek ismertetése.
Bizalomépítés Bizalom
- az intézmény
- az intézmény oktató/nevelő munkája iránt.
Megértés A tervek, célok ismertetése, indoklása és magyarázata.
Dialógus A szülők, a település lakossága és az intézmény közötti kommunikáció javítása, a "miénk-tudat" és az összetartozás érzésének kialakítása és ápolása.
Motiváció Ösztönzés
- a véleménynyilvánításra,
- az intézmény munkájába való közreműködésre.
Lojalitás Az intézményhez való kötődés kialakítása.

2.3 Public Affairs

Egy közoktatási intézmény számára a PA a mindennapos gyakorlatban a helyi politika szabályozott keretek között történő befolyásolását és a szakma érdekképviseleti munkájában való részvételt jelenti. Az informális kapcsolatok fontosságát általában minden intézményvezető elismeri, és marketing-jártasság nélkül is gyakorolja. A jó kapcsolatok ápolása az önkormányzat köztisztviselőivel (pl. irodavezetők, jegyző, belső ellenőr stb) és a képviselő testület tagjaival és a bizottsági elnökökkel az intézmény érdekében álló feladat, és - az etika határain belül- vezetői kötelesség.

A lobbizás és a kapcsolatépítés figyelmességet és kifinomult tárgyalási érzéket igénylő tevékenység. A támogatók megnyerése az adott település távlati és középtávú közoktatási koncepció alakításakor ill. az éves költségvetés előkészítésekor és elfogadása előtt lehet hasznos.

A szakmai érdekképviseletben (pedagógiai társaságok, tanácsadó irodák) való részvétel az intézmény tekintélyét növelő, ezáltal pozícióját erősítő tényező.

III. PR az alapfokú művészetoktatásban

A II. fejezetben a közoktatás és a marketing kapcsolatáról elmondottak teljese egészében vonatkoznak az alapfokú művészetoktatási intézményekre is. Az intézménytípus kiemelése a közoktatás más formái közül az alapfokú művészetoktatási intézmény (AMI) rendezvényeinek kifejezetten magas száma miatt indokolja: az AMI tagozatai közül, csak a zenetagozat tanévente 50-60 hangversenyt tart. A hangversenyek hírének belső és külső célközönséghez juttatása (a közönségkapcsolatok alakítása) és az intézmény alapvető érdeke. A for-profit szféra marketingjének marketingmix együttesében megismert és a promóció részét képező PR elemet

  • a közönség biztosítása,
  • a közvélemény tájékoztatása és
  • a fenntartó tájékoztatása érdekében lehet alkalmazni.

Az iskola imázsának promóciója szükségessé teszi a rendezvény megvalósulásának minden fázisában (lesz, van, volt) a belső és a külső közvélemény tájékoztatását.

3.1 A hangversenyek promóciója

A közönség, az adott település (vagy vonzáskörzet) közvéleményének és az önkormányzati döntéshozók tájékoztatását eltérő időben, módon és eszközzel történik. A rendezvényt szükséges előkészíteni, a konkrét eseményt időben tudatni, majd az eseményekről értékelését adni az alábbi cél-idő-mód-eszköz tábla szerint:

 

Az informálás célja

Ideje

Módja

Eszköze

Előkészítés Az esemény jelentőségéhez mérten. Hangversenyek előtt 1-2 hónap, kiemelt produkciók előtt 2-3 hónap, regionális vagy megyei szintű esemény (6-12 hónap). Interjú,
Közlemény (felhívás).
- Helyi média,
- Közlöny.
Konkrét eseményről tájékoztatás Az írásos anyag megjelenése esemény előtt legkésőbb 15 nappal. Szóbeli tájékoztatás folyamatosan. A műsor közlése. - Helyi média,
- Plakát a hirdetőn,
- Meghívó,
- Bejegyzés az értesítőbe
- Szóbeli mozgósítás.
Értékelés A belső közvélemény számára a hangverseny után azonnal (szóban és a hirdető táblán), majd értekezleten, házi ünnepségen (szóban). A döntést hozók számára általában összefoglaló jelleggel írásban, félévente, ill. személyes találkozó esetén szóban minden alkalommal. Dicséret,
köszönetnyilvánítás,
jutalom,
levél,
tájékoztató,
emlékeztetés,
emlékeztető stb.
- Helyi média,
- Az intézmény hirdetője
- Beszámoló küldése az illetékes önkormányzati bizottságnak, és az illetékes döntéshozóknak.
- Köszönőlevelek a támogatóknak.

A közoktatás más intézményeihez hasonlóan, az AMI költségvetése sem tartalmaz reklámra vagy hirdetésre fordítható tételeket. A rendezvények előkészítése tehát nem lehet költségigényes, a külső és belső tájékoztatás főleg csak költségkímélő módszerekkel (vagy külön forrás -mecénás, támogató, szülői segítség stb- bevonásával) történhet. Költség kímélő pl. a helyi közszolgálati sajtó, a saját kivitelezésű plakát, szórólap, tájékoztató stb. Az olcsó megoldás azonban nem zárja ki az egységes megjelenésre való igényt. Az egyöntetűség, az önazonosság és az összetartozás kifejezésére, vagyis a CI (lásd 2.2.1 ) megnyilvánulására szerény lehetőségek esetén is törekedni kell. A kapcsolattartáshoz szükséges, saját kivitelezésű média is lehet a promóció céljainak megfelelő, ha megfogalmazásában, szövegezésében, külső megjelenésében képes egyedien felidézni az intézmény a CI-jének megfelelő imázst, és betölti a konkrét (reklám, szórólap, előzetes, tájékoztatás stb) funkcióját.

Összefoglalás

A közoktatás és a PR kapcsolata taglalása előtt szükséges megismerni a marketing for-profit szférából ismert fogalmát és tartalmát. Rövid áttekintés után is megállapítható, hogy a marketing és az ennek részét képező kommunikációs stratégián belüli PR komoly felkészültséget igénylő menedzseri tevékenység. Köztudott, hogy ez a menedzseri munkát a for-profit szférában külön szakember (PR-menedzser) végzi, aki a cég bevételétől függően munkáját jelentős összeg bevonásával végzi. A közoktatásban azonban nincsenek nemhogy milliók -de gyakran tízezrek sem!- reklámra, közvélemény kutatásra, bankettek rendezésére és meghívók nyomtatására, és az intézményvezetők a marketing munkától függetlenül is feladatokkal agyonzsúfoltak. Megfontolandó tehát a közoktatási intézmény egész embert, szakmai felkészültséget és anyagiakat igénylő menedzseri munkát az iskolaigazgató kötelességévé tenni, vagy akárcsak azt elvárni tőle.

A for-profit szférából ismert marketing és PR tevékenység egyes elemei ugyanakkor nélkülözhetetlenek a közoktatásban, pl. a feladatok tervezésénél, a döntés előkészítésnél, az iskola céljainak és értékeinek közzétételében és elfogadtatásában, a döntéshozók meggyőzésében stb. Ezt a tevékenységet a intézményvezetők többsége spontán gyakorolja és tapasztalati úton tökéletesíti.

Az alapfokú művészeti iskolákban az intézményvezetők többsége spontán módon, marketing és PR ismeretek nélkül készíti elő, szervezi, majd ad a belső és külső közvéleménynek tájékoztatást az intézmény rendezvényeiről. A hangversenyek és az AMI imázsának promóciója főleg költségkímélő módszerekkel történik. Szakember és pénz hiányában a for-profit szféra marketing és PR fogalmának megfelelő munka sem vezetői sem intézményi szinten nem elvárható.

Irodalom, idézetek

Baráth Tibor, Iskolafilozófia és pedagógiai program, In: Baráth-Golnhofer (szerk.): Iskolavezetés és fejlesztés II. JATE, Szeged, 2000. http://www.jate.u-szeged.hu/~barath/tanulm/BT-IFPP.htm
Gárdonyi Nyilatkozat, Magyar PR Szövetség, 1994.
Kollár, Csaba, (nonprofit) Marketingkommunikáció, http://www.c3.hu/~poetica/vmprk/cikkek/mark-komm/index.htm
Kollár, Csaba, Az Arculati kézikönyv, http://www.c3.hu/~poetica/vmprk/cikkek/imbook.htm
Kollár, Csaba, A Public Affairs lehetőségei (nem csak) a civil szféra érdekérvényesítésében, http://www.c3.hu/~poetica/vmprk/cikkek/pa_lobby.htm
Mezei, Gyula, Alkalmazott vezetéselmélet, BME MPT KVKA, 1999.
Rókusfalvy,
Pál, A vezetés lélektana, BME MPT KVKA, 2000.
Sipos,
Zoltán, Bevezetés a marketingbe, ELTE BTK, Kulturális menedzserképző program. 1996 .
Soltész,
Anikó, Üzleti tervezés 1-23, EDE-Hungary Európai Távoktatás, 1996.






A lapunkban megjelent szövegek a Café Momus, vagy a szerző kizárólagos szellemi tulajdonát képezik és szerzői jog védi őket.
A szerkesztőség külön, írásos engedélye nélkül mindennemű (részben vagy egészben történő) sokszorosításuk, felhasználásuk, kiadásuk és terjesztésük tilos.