Marketing a közoktatásban, PR az alapfokú művészeti iskolában

Bevezető

Dolgozatom megírásához kiindulópontként Rókusfalvy Pál, A vezetés lélektana című könyvét választottam. Rókusfalvy könyve nagy tudással, a szakirodalom biztos ismeretével megírt, az ismeretanyagot könnyen feldolgozható formában tartalmazó mű. A könyv utolsó fejezetei a szerző elsődleges szakterületétől távolabb eső, divatos témát érintenek. E fejezetek elolvasása után úgy találom, hogy a for-profit szféra marketing tudománya által majd 100 éve bevezetett fogalmait (PR, imázs, arculat, meggyőzés) a szerző nem az általánosan elfogadott kontextusban mutatja be. Rókusfalvy PR kapcsán tett kijelentésével "Minden iskolának lehet és legyen is" menedzseri -méghozzá komoly, stratégiai jellegű menedzseri- munkát vár el az iskolától, ugyanakkor az iskolaigazgatás vezetési funkcióit taglaló tankönyvünkben a vezető- vagy menedzser kérdéssel kapcsolatban Mezei Gyula a vezetés mellett teszi le voksát igaz, hozzáteszi, hogy "az iskola vezetője nem nélkülözheti a menedzseri mentalitást, szellemiséget, ismereteket. "

Felmerül a kérdés: mi a marketing és a PR, mi a helyük a közoktatásban, és milyen segítséget nyújtanak olyan gyakorlati területen mint az alapfokú művészetoktatás közönségkapcsolatának alakítása?

Dolgozatomban először a marketingről és részterületeiről igyekszem rövid áttekintést adni. A második fejezetben marketing és a közoktatás kapcsolatáról gondolkozom, a harmadik fejezetben a marketing és az alapfokú művészetoktatás kapcsolatát vizsgálom.

I. Marketing-fogalmak

A marketing tankönyvek szerint a marketing-gondolat az USA-ban jelent meg a XX. század elején. Lényege "a vállalkozások, vállalatok vevő-orientált, fogyasztó centrikus működése, ami a piaci versenyben a siker feltétele". Sipos Zoltán meghatározásából világosan kitűnik, hogy a marketing a társadalom termelő és nyereségérdekelt un. for-profit szférájára jellemző eszme, filozófia, vezetési elv és gondolkodási mód, amelynek központjában a vevők (fogyasztók) igényei állnak. A marketing-definíciók közös alapeleme a kereslet, a vevő (fogyasztó) igényeiből való kiindulás.

1. Marketingstratégiai és marketingmix

A marketing jellegzetes tevékenysége az igények felmérése (a piac vizsgálata), valamint a piac szabályozása és befolyásolása. E tevékenységek magas költségigénye szükségessé teszi az erőforrások tervszerű és szervezett felhasználását, a marketingstratégiát.

1.1 Marketingstratégia

A stratégiai marketing-gondolkodás jellemzője a hosszú távú szemlélet, a versenytársak figyelése és az ő lépéseikre adott válaszok kidolgozása.

A stratégiai marketing-tervezés vizsgálati főbb eszközei a piackutatás, a termékszerkezet elemzése (az un. BCG-mátrix), a vállalkozás (vagy a vállalkozás és konkurensei) gyenge és erős pontjainak összehasonlítása (az un. SWOT-analízis), valamint termékélet görbék elemzése.

1.1.1 Piackutatás

A piackutatás a megcélzott piac jellemzőinek feltárása. A vizsgálati módszer két csoportja, primer piackutatás és a szekunder piackutatás.

A primer piackutatás a fogyasztók közvetlen megkérdezését jelenti (személyesen, telefonon, levélben stb). Ide sorolható még a fogyasztók vásárlási szokásainak megfigyelése.

A szekunder piackutatás mások által, más célra már összegyűjtött adatok, információk marketing-célú hasznosítását jelenti. Ez lényegesen olcsóbb, de a primer kutatásnál kevésbé megbízható módszer.

1.1.2 Termékélet görbék

A marekting termék-életciklus elmélete szerint a termékeknek, szolgáltatásoknak éppúgy van egy (piaci) élettartamuk, mint az élőlényeknek. Az értékesítési életgörbe egy adott termék értékesítési forgalmát ábrázolja az idő függvényében. Az életgörbe szakaszai: bevezetés, növekedés, érettség, hanyatlás. Az egyes szakaszok ráfordítás/költség és forgalom/-nyereség adatai eltérnek.

1.1.3 BCG-mátrix

A meglévő termékek, piacok és üzleti egysége csoportosítását és rangsorolását segíti az un. portfólió-elemzés, amelynek alapján a vizsgált árucsoportot (pl. árucikk, szolgáltatás) négy csoportba sorolhatjuk piaci részesedéses és a piac bővülése szerint. Az értékelés négy kategóriája: feljövő vagy bevezetés alatt álló termék ("kérdőjel"), feljövő, növekedési szakaszba lépő termék ("csillag"), profitot termelő, érett korba lépett termék ("fejőstehén"), piacról kiszoruló, hanyatló ágba került termék ("döglött kutya").

A vállalat portfóliója akkor kedvező, ha sok termék található a "csillag" és a "fejőstehén" kategóriában.

1.1.4 SWOT-analízis

Soltész Anikó meghatározása szerint a SWOT-analízis egyrészt belső tényfeltárás, amennyiben a vállalkozás erősségeit (Strenghts), illetve gyengeségeit (Weaknesses) rögzíti, másfelől külső helyzetfelmérés, amennyiben a piacon vagy egyéb környezeti helyeken támadt lehetőségeket (Opportunities), illetve fenyegetéseket, veszélyeket (Threats) fogalmazza meg.

1.2 Marketingmix

A konkrét marketing-célkitűzések egy-egy célpiacon történő elérésének marketing eszköze a marketingmix. A szakirodalom általában négy elemet ismer. Az elemek angol szavainak kezdőbetűiből kiindulva ezeket "4P"-ként említik. Ezek:

• termékpolitika (product),
• árpolitika (price),
• értékesítés és elosztás (place), valamint
• a marketing-komunikáció terén a reklámot, a PR-t és az egyéb ösztönzőket magában foglaló promóció ( promotion).

1.2.1 Termékpolitika

A marketing szempontjából leginkább fontos a termékek olyan felosztása, amely a potenciális vásárlóknak a termék tulajdonságaihoz való viszonyából indul ki. Ezek szerint a termék piacra helyezése szempontjából meghatározó, hogy az:

• kényelmi termékek,
• bevásárlási termék,
• speciális termékek.

1.2.2 Árpolitika

Az árképzés fő feladata a marketingmix többi eleméhez illeszkedő, optimális nyereséget hozó ár kialakítása.

1.2.3 Terjesztés

A terjesztés a termék fogyasztóhoz való eljuttatásának sokszor többlépcsős, az eladás szempontjából szintén meghatározó folyamat.

1.2.4 Promóció

A promóció célja a termékkel kapcsolatos ismeretek közlése, a kereslet növelése, a termék megkülönböztetése, a meglévő vásárlók emlékeztetése stb. A promóció eszköztára, a kommunikációs-mix, a gyakorlatban ezek kombinált alkalmazása a jellemző. A promóció főbb eszközei a következők:

• reklám,
• értékesítés ösztönzés,
• közönségkapcsolatok (PR),
• direkt marketing.

A marketing-komunikáció célja tehát "a fogyasztók (vásárlók) informálása, meggyőzése, termék/szolgáltatás előnyeiről és emlékeztesse ezekre az előnyökre ". A promócióhoz tartozó marketing- alapfogalom az imázs, vagyis a termékről (szolgáltatásról,, vállaltról, más országokról és emberekről a fogyasztó fejében élő kép, elképzelés. A marketing tevékenység aktív oldala lényegében az imázs befolyásolására irányul.

1.3 Public Affairs (PA)

A PA a PR speciális ága a Public Affairs, a lobbizás, vagyis "kapcsolattartás azokkal, akik alakíthatják a törvényhozás munkáját, az országos ill. a helyi politikát." A PA a Magyar PR Szövetség fogalmazása szerint a PA "a törvényhozói, jogszabályalkotói és végrehajtói hatalom képviselőinek szabályozott keretek között történő meggyőzése a szervezet vagy a csoport érdekeinek érvényesítése ". A PA gyűjtőkategória 3 területe:

• kormányzati kapcsolatok,
• önkormányzati kapcsolatok,
• érdekképviseletek.

II. Marketing a közoktatásban

Amint azt I. fejezetben láttuk, a marketing a nyereség vagy a hozam elérésében érdekelt for-profit szféra és a piac tudománya. Megállapítható továbbá, hogy a marketing költségigényes tevékenység. Mindez azt jelentené, hogy a gazdálkodói szektorba tartozó közoktatási intézményeknek nincs szükségük és -a közismert anyagi helyzetük miatt- nincs is lehetőségük marketing tevékenység folytatására.

A marketing és a közoktatásra viszonyának taglalásakor elsődleges kérdés, hogy a közoktatást "termelőnek" fogjuk-e fel, és mit tekintünk a közoktatás piacának. Csak a biztos válasz ismeretében lehet eldönteni, hogy az előző fejezetben tárgyaltak alkalmazhatók-e a közoktatásra: van-e piaca a közoktatásnak, alkalmazható-e rá termék-életciklus elmélet, lehet-e termék- és árpolitikája stb?

A probléma alapos körüljárása meghaladja jelen dolgozat kereteit, ugyanakkor, ha átgondoljuk, hogy a közoktatási intézmény vezetőjének az intézmény optimális eredményű működtetéséhez és a vezetői funkciók gyakorlásához mikor van szüksége igények felmérésére és meggyőzés/befolyásolásra, számtalan helyzetet tudunk felsorolni. Ezek a helyzetek a marketing közoktatásbeli alkalmazásának első számú lehetőségei. Az alábbiakban egy aktuális stratégiai feladat, a pedagógiai program kidolgozásához és bevezetéséhez nyilvánvalóan szükséges marketing módszereket tekintjük át.

2.1 Az igények felmérése

Az igények felmérésének, megismerésének nagy jelentősége van a program fejlesztése szempontjából. Információt kell gyűjteni arról, hogy az iskolával szemben milyen elvárások fogalmazódnak meg a szülők, a diákok, a fenntartó és a pedagógusok részéről.

A szülői elvárások megismerésének eszköze lehet egy kérdőíves vizsgálat, illetve egyéni vagy csoportos strukturált interjúk, vagy akár a SWOT analízis; a tanulók iskolával szemben támasztott elvárásainak feltárása szintén történhet kérdőívvel.

2.1.1 A felmérés eszköze

A SWOT analízis egyrészt alkalmas az iskola erősségeinek és gyengeségeinek (a fejlesztésre szánt területek) számbavételére: mi az, amit az iskola magas színvonalon tud nyújtani, miben jó az iskola, miben jók az ott tanító tanárok, mi az iskolavezetés erőssége, mely programok vonzzák a szülőket és a gyerekeket, mely kapcsolataik eredményesek, mi áll a munka középpontjában. A gyengeségek számbavétele az iskolában működő alacsony színvonalú programok listájának elkészítését jelenti, azoknak a területeknek a megjelölését, amelyen változtatni kell.

A helyzetelemzéshez alkalmazható módszereket a vizsgált csoport függvényében az alábbi tábla szemlélteti:

2.2 A környezet befolyásolása

A marketingmix elemei közül a közoktatásban és különösen a pedagógiai program kidolgozásakor és elfogadtatásakor a "közönségkapcsolatnak" van jelentősége. A befolyásolás ekkor a belső és a külső környezet érinti és célja a szülők, a diákok, a fenntartó és a pedagógusok informálása és meggyőzése, a képzés minőségéről ill. emlékeztetés az iskola által képviselt értékre. Ez a mikro- és makrokörnyezet befolyásolásával történik

2.2.1 Önazonosság és az értékek tisztázása

A vállalkozásokhoz hasonlóan a közoktatás intézményire is igaz az önazonosság, az intézményi értékrendszerének és filozófiájának megfogalmazása. A for-profit marketing corporate identity (CI) fogalma a közoktatás intézményeiben is a "szervezet stratégiailag megtervezett és végrehajtott, kifelé és befelé irányuló önmegjelenítése és magatartás módja". A CI meghatározó az intézményi imázs szempontjából abban az értelemben, hogy az intézmény kommunikációjának az imázs megőrzést, fejlesztését vagy építését kell szolgálnia. A Pedagógiai program önmeghatározása, pedagógiai céljai és intézményi filozófiája az imázsalakítás szempontjából különösen fontos azoknál az iskoláknál, amelyek nem rendelkeznek évszázados hagyománnyal vagy bevezetett névvel. A dokumentumokban lefektetett elhatározásokon túl, a CI-nek első sorban az intézmény oktató/nevelő munkáján valósul meg. Külsőségekben a CI vizuális bázisa, pl. az intézmény logoja, az intézmény dokumentumain az alkalmazott színvilág, betűtípus, grafikai rendszer és a szövegelrendezés valamint a viselkedés (etika) szabályai lehetnek.

2.2.2 Az intézményi PR célja: a mikro és makrokörnyezet befolyásolása

A közoktatási intézmény PR tevékenységének célja lehet a megértés fejlesztése, az intézményi (tantestületi) identitás javítása vagy megteremtése, az információcseren biztosítása, kapcsolatteremtés és ápolás a külső környezette, a közvélemény gondozása.

2.2.3 Belső PR célok

Az intézmény önértékelésének és céljainak megfelelő munka csak az önértékeléssel és célokkal egyetértő és az eszerint dolgozó pedagógustól várható el. A konszenzus kialakításához szükséges informálás, bizalomépítés, megértéssegítés, motiválás, az intézmény iránti lojalitás és elsősorban az intézményvezető feladata. A belső PR céljait és részcéljai az alábbi táblázat foglalja össze.

2.2.4 Külső PR célok,

A külső PR a szülők, a fenntartó és a település település közvéleményének informálására, befolyásolására és megnyerésére irányul. A külső PR-ban is intézményvezető szerepe a meghatározó. Bár a helyi médiával való kapcsolattartás fontossága különösen a nagyobb lélekszámú településeken nem elhanyagolható, a tájékoztatás és együttműködésre ösztönzés első sorban a vezető és a célszemély/célcsoport közötti közvetlen dialógus során meghatározó. A külső PR céljait és részcéljai az alábbi táblázat foglalja össze.

2.3 Public Affairs

Egy közoktatási intézmény számára a PA a mindennapos gyakorlatban a helyi politika szabályozott keretek között történő befolyásolását és a szakma érdekképviseleti munkájában való részvételt jelenti. Az informális kapcsolatok fontosságát általában minden intézményvezető elismeri, és marketing-jártasság nélkül is gyakorolja. A jó kapcsolatok ápolása az önkormányzat köztisztviselőivel (pl. irodavezetők, jegyző, belső ellenőr stb) és a képviselő testület tagjaival és a bizottsági elnökökkel az intézmény érdekében álló feladat, és - az etika határain belül- vezetői kötelesség.

A lobbizás és a kapcsolatépítés figyelmességet és kifinomult tárgyalási érzéket igénylő tevékenység. A támogatók megnyerése az adott település távlati és középtávú közoktatási koncepció alakításakor ill. az éves költségvetés előkészítésekor és elfogadása előtt lehet hasznos.

A szakmai érdekképviseletben (pedagógiai társaságok, tanácsadó irodák) való részvétel az intézmény tekintélyét növelő, ezáltal pozícióját erősítő tényező.

III. PR az alapfokú művészetoktatásban

A II. fejezetben a közoktatás és a marketing kapcsolatáról elmondottak teljese egészében vonatkoznak az alapfokú művészetoktatási intézményekre is. Az intézménytípus kiemelése a közoktatás más formái közül az alapfokú művészetoktatási intézmény (AMI) rendezvényeinek kifejezetten magas száma miatt indokolja: az AMI tagozatai közül, csak a zenetagozat tanévente 50-60 hangversenyt tart. A hangversenyek hírének belső és külső célközönséghez juttatása (a közönségkapcsolatok alakítása) és az intézmény alapvető érdeke. A for-profit szféra marketingjének marketingmix együttesében megismert és a promóció részét képező PR elemet

• a közönség biztosítása,
• a közvélemény tájékoztatása és
• a fenntartó tájékoztatása érdekében lehet alkalmazni.

Az iskola imázsának promóciója szükségessé teszi a rendezvény megvalósulásának minden fázisában (lesz, van, volt) a belső és a külső közvélemény tájékoztatását.

3.1 A hangversenyek promóciója

A közönség, az adott település (vagy vonzáskörzet) közvéleményének és az önkormányzati döntéshozók tájékoztatását eltérő időben, módon és eszközzel történik. A rendezvényt szükséges előkészíteni, a konkrét eseményt időben tudatni, majd az eseményekről értékelését adni az alábbi cél-idő-mód-eszköz tábla szerint:

A közoktatás más intézményeihez hasonlóan, az AMI költségvetése sem tartalmaz reklámra vagy hirdetésre fordítható tételeket. A rendezvények előkészítése tehát nem lehet költségigényes, a külső és belső tájékoztatás főleg csak költségkímélő módszerekkel (vagy külön forrás -mecénás, támogató, szülői segítség stb- bevonásával) történhet. Költség kímélő pl. a helyi közszolgálati sajtó, a saját kivitelezésű plakát, szórólap, tájékoztató stb. Az olcsó megoldás azonban nem zárja ki az egységes megjelenésre való igényt. Az egyöntetűség, az önazonosság és az összetartozás kifejezésére, vagyis a CI (lásd 2.2.1 ) megnyilvánulására szerény lehetőségek esetén is törekedni kell. A kapcsolattartáshoz szükséges, saját kivitelezésű média is lehet a promóció céljainak megfelelő, ha megfogalmazásában, szövegezésében, külső megjelenésében képes egyedien felidézni az intézmény a CI-jének megfelelő imázst, és betölti a konkrét (reklám, szórólap, előzetes, tájékoztatás stb) funkcióját.

A közoktatás és a PR kapcsolata taglalása előtt szükséges megismerni a marketing for-profit szférából ismert fogalmát és tartalmát. Rövid áttekintés után is megállapítható, hogy a marketing és az ennek részét képező kommunikációs stratégián belüli PR komoly felkészültséget igénylő menedzseri tevékenység. Köztudott, hogy ez a menedzseri munkát a for-profit szférában külön szakember (PR-menedzser) végzi, aki a cég bevételétől függően munkáját jelentős összeg bevonásával végzi. A közoktatásban azonban nincsenek nemhogy milliók -de gyakran tízezrek sem!- reklámra, közvélemény kutatásra, bankettek rendezésére és meghívók nyomtatására, és az intézményvezetők a marketing munkától függetlenül is feladatokkal agyonzsúfoltak. Megfontolandó tehát a közoktatási intézmény egész embert, szakmai felkészültséget és anyagiakat igénylő menedzseri munkát az iskolaigazgató kötelességévé tenni, vagy akárcsak azt elvárni tőle.

A for-profit szférából ismert marketing és PR tevékenység egyes elemei ugyanakkor nélkülözhetetlenek a közoktatásban, pl. a feladatok tervezésénél, a döntés előkészítésnél, az iskola céljainak és értékeinek közzétételében és elfogadtatásában, a döntéshozók meggyőzésében stb. Ezt a tevékenységet a intézményvezetők többsége spontán gyakorolja és tapasztalati úton tökéletesíti.

Az alapfokú művészeti iskolákban az intézményvezetők többsége spontán módon, marketing és PR ismeretek nélkül készíti elő, szervezi, majd ad a belső és külső közvéleménynek tájékoztatást az intézmény rendezvényeiről. A hangversenyek és az AMI imázsának promóciója főleg költségkímélő módszerekkel történik. Szakember és pénz hiányában a for-profit szféra marketing és PR fogalmának megfelelő munka sem vezetői sem intézményi szinten nem elvárható.

Baráth Tibor, Iskolafilozófia és pedagógiai program, In: Baráth-Golnhofer (szerk.): Iskolavezetés és fejlesztés II. JATE, Szeged, 2000. http://www.jate.u-szeged.hu/~barath/tanulm/BT-IFPP.htm
Gárdonyi Nyilatkozat, Magyar PR Szövetség, 1994.
Kollár, Csaba, (nonprofit) Marketingkommunikáció, http://www.c3.hu/~poetica/vmprk/cikkek/mark-komm/index.htm
Kollár, Csaba, Az Arculati kézikönyv, http://www.c3.hu/~poetica/vmprk/cikkek/imbook.htm
Kollár, Csaba, A Public Affairs lehetőségei (nem csak) a civil szféra érdekérvényesítésében, http://www.c3.hu/~poetica/vmprk/cikkek/pa_lobby.htm
Mezei, Gyula, Alkalmazott vezetéselmélet, BME MPT KVKA, 1999.
Rókusfalvy, Pál, A vezetés lélektana, BME MPT KVKA, 2000.
Sipos, Zoltán, Bevezetés a marketingbe, ELTE BTK, Kulturális menedzserképző program. 1996 .
Soltész, Anikó, Üzleti tervezés 1-23, EDE-Hungary Európai Távoktatás, 1996.